下载破亿，字节在短剧继续卷，新APP冲到全球第7

近期，一家中国公司出品的非洲题材短剧在海外市场引发热潮。

由香港团队制作的《10亿奈拉新娘》，上线仅一周就斩获了4000万次播放。这部以尼日利亚为背景的短剧较为罕见，剧情围绕一位亿万富翁继承人和灰姑娘的契约婚姻展开：豪门总裁、家族恩怨、先婚后爱，核心依然是典型的中式爽剧套路。当这套模式融入非洲故事后，同样吸引了大量国际观众，目前该剧播放量已突破6000万，连编剧都感到意外。

这一现象发生在TikTok及其于今年1月正式推出的独立短剧应用PineDrama上。《10亿奈拉新娘》的成功并非个例。在该平台上，除了欧美本土制作的剧集外，还有多部以新兴市场为背景的短剧相继涌现。

作为新兴的爆款推手，PineDrama正冲击着海外短剧行业。它主攻印尼、巴西、美国等市场，并凭借前期“完全免费、无广告”的策略迅速扩张。

免费短剧应用自去年起在海外疯狂扩张，如今一个严峻的现实摆在眼前：根据权威第三方机构Owl & Co.的研究，从2025年第一季度到2026年第二季度，免费、广告支持的短剧应用用户总时长占比从15%飙升至83%。其中，PineDrama虽然上线较晚，却是目前增长最迅猛的。

注：如无特别说明，涉及应用收入和下载的数据均参考自SensorTower。

免费加玩赚，一匹黑马脱颖而出

TikTok通过内置的TikTok Minis小程序，让用户能即点即看短剧；同时以独立应用PineDrama的形式，提供纯净全屏的观剧体验。

短短几个月内，PineDrama就在海外短剧市场撕开了一道口子。其下载量已突破1亿，目前日活跃用户约700万，月下载量超过1700万。根据SensorTower的数据，今年海外短剧应用下载量达到1亿门槛的只有7款产品（4款以付费为主，3款以免费为主），而PineDrama是唯一的新晋黑马。

图源：SensorTower

PineDrama几乎将国内红果短剧的模式原封不动地搬了过来。通过TikTok账号一键登录，界面上下滑动即可全屏刷剧，视频右侧的点赞、评论、收藏功能一应俱全，轻点合集便可切换章节……整套交互逻辑与字节系应用一脉相承，让用户沉浸其中，不受多余操作干扰。

毫无疑问，“免费”是PineDrama的最大杀手锏。前期通过免除所有内购和广告，直接打破了行业垄断。这场免费战持续了较长时间，直到后期才逐步引入广告变现。这种打法难免让人感叹其资金雄厚，但恐怕也只有这样，才有可能追上几位头部选手。

在内容方面，除了大量常见的欧美本土剧和译制剧，PineDrama还上架了多部具有地域特色的剧集——这应该与其主攻的市场有关，这个领域目前仍是蓝海，供给较少且竞争不那么激烈。《10亿奈拉新娘》等剧的火爆也证明市场仍有开拓空间。某种程度上，爽剧的内核具有全球通用性，你或许不了解当地文化，但那份令人上头的情绪，其实不分肤色和国界。

PineDrama还嵌入了类似“玩赚”模式的奖励系统，并设置了单独的操作页面。用户完成各类观看任务，如签到、连续看剧、看广告等，都能积累金币以兑换现金（设有提现门槛）。

完成一次任务可获得成百上千枚金币。根据官方公布的兑换比例，30000枚金币约等于0.07美元。也就是说，你不能指望靠看剧发家致富，但赚点零花钱还是可以的。

图源：Felix Braberg

PineDrama的奖励系统更侧重于激励用户留存和活跃度。平台为用户设置了层层诱饵。例如，签到任务采用抽卡游戏中常见的连续签到7天模式，在第3天、第6天和第7天设置了更高的奖励（尤其是第7天的金币数相当于第1天的10倍），一旦签到中断，就很难拿到大奖。此外，连续观看时长也能梯度解锁“劳动报酬”。日常任务每天都会刷新，意味着你可以天天刷剧赚钱。

图源：Felix Braberg

这种玩赚机制在字节系应用中很常见，已成为PineDrama吸引用户的关键法宝之一。

PineDrama从早期就开始了大规模推广，而上亿的下载量中，约21%来自自然流量，可见其用户暴涨并非完全依赖买量。除了免费和玩赚的卖点，这可能还与其背靠TikTok有关，不仅自带品牌效应，还与主站存在流量协同。

据介绍，不少TikTok Minis的短剧供应商也已入驻PineDrama，相同的内容通过两个入口分发，可以覆盖更多用户。而爆款剧在TikTok推广时，也会将流量导入PineDrama。

这其中可能还有明星效应在推波助澜。比如好莱坞女星Issa Rae的自制短剧《Screen Time》，在PineDrama和TikTok独家首映，播放量已破亿。当一线明星和知名导演开始出演或制作短剧时，他们本身就是很好的宣传素材，无论是粉丝基础还是舆论声量，这种破圈效果远非普通买量素材可比。

有趣的是，好莱坞从一开始强烈抵制AI、瞧不上短剧，到后来态度逐渐松动，甚至主动放下“高贵”的姿态加入进来。当主流圈层开始转向时，恰恰证明了这个市场已经大到连他们也眼红。而随着更多高手入局，这个品类的天花板预计将进一步抬高。

免费的生意只是暂时的

今年8月，海外机构Owl & Co.发布了一份关于短剧赛道的规模测算报告。报告指出，在不包含中国大陆市场的全球大盘中，短剧的收入规模持续扩大，去年为30亿美元，今年有望增长至40亿美元。

微妙的是，整个行业似乎正在经历一场自我颠覆。原因是增长引擎悄然发生了变化，从之前以内购为主导，转向了广告变现以及包含网页端在内的订阅服务。数据也直观地反映了这一点：在六个季度内，依靠广告变现的短剧应用对整个赛道进行了清洗，将其用户总时长占比拉高至83%（Owl & Co.）。

这应该也与短剧厂商的阵地迁移有关。当北美市场已被卷到一定程度后，短剧平台开始向T2、T3市场寻找增量。而在这些地区，主打免费的轻量化娱乐产品更容易打开局面。

PineDrama、Melolo、FreeReels都主推东南亚和拉美市场。仅印尼市场就为Melolo带来了67%的下载量；FreeReels稍显均衡，印尼和印度加起来占比55%；至于PineDrama，它扎根印尼、巴西，不同的是它在美国也拿下了接近10%的下载量——这是它的第三大市场。

但“免费”从来不是终点，只是手段。参考字节系产品的一贯打法，基本都是先追求规模，再提升效率，最后实现商业化。PineDrama也不例外。如今，它正在试行自己的广告变现模式。

从早期曝光的截图来看，奖励系统原本没有看广告的任务，后来才增加了看广告攒金币的选项。这种属于自愿点击，用户接受度良好。

此外，刷剧时也开始插入广告。打开TikTok官网的广告位展示，可以看到为PineDrama新增了一栏（关于TikTok广告管理平台中的PineDrama效果竞价广告）。其中写道，启用此广告位后，客户的广告能在富有沉浸感、注意力集中的环境中触达积极互动的用户。该广告位目前适用于美国、巴西、印尼、越南等地区，主要是在PineDrama的剧集选项卡、剧集内容信息流和推荐页植入。

如果以短剧（包括AI漫剧）素材的形式投放广告，效果应该不错。拿玩小游戏刷广告的体验来说，原来30秒广告都嫌长，但如果刷到的是短剧类素材，那看2分钟都觉得太短，而且这类广告通常停在剧情高潮点，让人产生继续了解的冲动。

回过头看，Melolo和FreeReels差不多从去年开始推出付费订阅服务了。Melolo的力度更大，该应用同样出自字节系，其内购收入累计达到3000多万元。按照常理来说，PineDrama在拉美、北美等市场完成洗牌后，大概率也会顺势引入订阅服务。

结语

不过话说回来，虽然整个海外短剧赛道的广告规模翻了几番，但绝大部分收入仍掌握在以内购为主的几款头部应用手中。也就是说，用户观看行为大规模转向免费产品，但收入并没有同步迁移过来。在这种结构性错位之下，你会看到各方的博弈与权衡，也正是这个赛道最值得玩味的地方。

本文来自微信公众号“游戏新知”（ID：youxixinzhi），作者：落日飞车，36氪经授权发布。